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三星加大廉价手机竞争 欲走低端品牌路线
来源:证券日报
面对过去三年来首次利润下降的现实，“三星帝国”唯一继承人李在镕能否带领三星走出困境
走过几年在智能手机领域的高增长，如今全球最大的智能手机制造商三星手机业绩正处于下滑中。2014年全年，三星利润为25万亿韩元，出现了连续五个季度利润下滑。然而这一切发生得并非偶然。劲敌苹果在高端大屏手机领域补齐短板，小米、华为等在中低端手机市场不断推陈出新，三星在智能手机市场正面临前所未有的竞争。2015年，三星将在中国做些什么，成为市场关注的焦点。日前，三星电子大中华区总裁朴载淳表示，计划在更多县城开店，将正式进军农村市场。同时三星提出智能家居协同作战的构想，宣称五年内包括三星电视在内的所有三星硬件设备均支持物联网。业内人士认为，三星快速切入农村市场，是试图挽救下滑业绩的表现。而三星在农村渠道上尚不健全，需要迅速建立渠道和给渠道商些许优惠条件。三星方面也证实，为拓展农村市场，三星已经筹集大规模资金，将为三、四级渠道商的三星门店提供70%的装修成本。一直在创新领域让全球手机厂商望尘莫及的三星，能否在接下来的时间扭转颓势？
智能手机大屏“老大”宝座遭挑战
尽管目前三星依然是全球智能手机出货量最大的公司，然而与排在第二位的苹果的距离正在缩小。IDC公布数据显示，去年第四季度智能手机出货量前五名依次为三星、苹果、联想、华为和小米。而去年前三个季度，三星出货量同比下降11%。与此同时，三星发布年报显示，2014年全年，利润为25万亿韩元，创下自2011年以来的最低纪录。此前三星一直称霸高端智能手机市场，其在大屏智能手机领域的强势，抢了苹果不少客户。然而2014年，苹果大屏手机iPhone 6 Plus的上市弥补了苹果在产品线上的不足，开始抢占三星市场份额。从数据来看，受益于苹果今年推出的两款大屏iPhone，其出货量年增长率达到了46%，第四季度市场占比为19.85%，而三星占比为20.01%。不仅遭遇到苹果的威胁，中国手机厂商的快速成长亦给三星带来巨大压力。在中低端市场，中国手机品牌的优秀表现抢占了三星一部分市场份额。根据IDC公布数据来看，小米四季度的出货量为1660万台，年增长率达到了178.6%；联想和华为年增长率分别增长77.9%和41.7%。
为了遏止销量的下滑，三星目前正在对移动部门进行重新整合。去年底，三星集团已经在管理层进行第一波变更，任命了11名执行级高管，更换了移动业务营销及研发主管。虽然三星电子遭遇了两年来最低利润额，但还是决定维持三位联席首席执行官的管理结构。其中，申宗均仍将主管移动业务。为了提升利润，三星正在变更旗下70多个子公司的人事框架。与此同时，三星集团开始将主要子公司出售。三星将旗下涉及石油化工和军事工业的四家子公司出售给韩华集团，从而简化集团架构，聚焦消费电子领域。业内人士认为，此举显示三星振兴移动业务的决心，出售资产集拢全力扶持三星电子。据悉，三星电子正加大在芯片业方面的投资，计划投资150亿美元在韩国建新工厂。分析人士认为，这也是三星尝试让智能手机恢复增长的举措之一。
虽然目前三星主要利润来自于手机业务，但其产品竞争力最强的是内存和芯片，而这两个领域的技术、资金门槛都非常高，这决定了其它厂家不能轻易尝试。去年第四季度，三星半导体业务的利润为2.7万亿韩元，创下4年多以来的最高记录。与苹果智能手机零件大部分外包所不同的是，三星屏幕、内存、芯片、电池等都是自己生产，在产业链整合仍然拥有强大优势，也这决定了三星手机的高竞争力。而三星加大芯片投资，一定程度上将加强智能手机的竞争能力，同时在手机业绩下滑上进行弥补。然而其欠缺的是，除了恢复一直赖以为荣的大屏智能手机增长而外，还应寻找其它卖点，并建立智能领域生态圈，挖掘潜在消费者。中国三星公关部人士表示，三星计划通过自身研发能力以新材料和技术改进设备，降低成本，并在未来加快中低端手机机型的更新，对其Galaxy Apps应用商店进行大幅调整。产业经济观察家梁振鹏认为：“三星的一系列措施将有助于扭转移动业务目前的困境，但三星反应速度太慢，让其在快速变化的竞争格局中难以胜出，但三星还有时间，如加快决策速度，将集团架构调整到合理水平，三星还将赢得市场。”
加大廉价智能手机竞争，在农村市场寻找出路
面临如此之大的危机，三星已经开始着手寻找新的增长点。扩大低端产品线和加大廉价智能手机市场竞争力度成为三星加大手机销售增长首选，而为了实现这一目标，三星亦将付出利润微薄的代价。该公司第三季度的利润下滑，部分原因是其廉价智能手机的销量超过了高端设备。
一直以来，三星在手机领域采用“机海”战术覆盖高中低端全消费领域，这一战术保证了其上游零部件的工厂采购量充足，从而提升品牌议价能力，降低生产成本。在中低端市场，三星手机有了充足的技术支持。然而正是其自主研发的模式，缺乏可以提供更低成本的合作伙伴，也让三星低端手机配置明显不如小米等国产手机。不过，这种情况在2014年已得到一定程度改善。去年，三星一直尝试在中国市场加强低端手机的性价比。家电业分析师刘步尘认为：“虽然三星手机利润下滑，但从全球看，三星电子消费电子全球霸主的地位，未来3—5年也无人可撼动。在中国市场，三星需要思考的是，面对中国日益崛起的消费电子及数码企业，如何缔造其制胜之道。如果三星在中国市场拿不出卓越的产品，三星就无法确保它在下一轮竞争中获胜。目前，三星正在廉价手机领域做一些尝试，这有助于其在中国手机市场份额的扩大。”
而加大廉价智能手机市场竞争的同时，扩充销售人群，渠道下沉亦成为必然之选。日前，三星电子大中华区总裁朴载淳表示，将抓住中国城镇化机遇，拓展农村市场。对于在高端市场手机销量已触及天花板，且与苹果战的“头破血流”的三星而言，在此时选择进军中国最大的市场—农村市场也不足为奇。梁振鹏认为：“进入农村市场，三星暂可避开与苹果的正面竞争，同时实现业绩上的改善。然而在农村市场，三星仍将面临国产品牌的激烈竞争。目前，三星在农村的手机展示网点很少，三星销售渠道应尽快下沉，与渠道商建立更为紧密的合作模式，同时给农村市场渠道商尽可能创造优惠条件。”
押宝智能化布局能否挽救三星？
随着手机销量利润的下滑，三星瞄准了物联网。在物联网方面，三星方面声称已制定发展时间表，到2017年，所有三星电视都将成为物联网设备，五年内所有三星硬件设备均支持物联网。此外，三星的商用业务也在围绕智能化方向推进。三星表示，中国是三星全球商用业务最重要的市场，2015年，三星商用将在移动互联解决方案、融合数字媒体显示解决方案、智能办公解决方案、物联网系统smarthome智能家居等四个方面聚焦发力。
三星早在几年前就开始布局物联网产业，寄希望其对三星的电子产品、家电和芯片起到提振作用。为了实现这一布局，在电视和冰箱等单个家电产品的智能化上，三星都加快了步伐。去年，三星电视实现全球市场占有率连续九年的冠军，重点发力的白电领域冰箱去球拿到了第一。虽然三星电视这几年一直不是其产品中的盈利大户，但在其家电产品结构中的智能化最为显著。目前，在电视领域，三星主要优势仍在上游的液晶面板业务。而整体智能电视竞争较激烈，电视依靠内容服务的商业模式还未真正形成。不过，梁振鹏认为，三星目前在智能家居领域的布局对业绩的影响尚需时间：“目前，苹果、谷歌、微软都在进入物联网智能家居，希望以该产业带动家电、电子产品的发展。然而到现在为止，这些企业的智能化仍旧表现在割裂的产品上，整体系统还没有形成。现在大家都在做整体布局。三星目前亦是在物联网智能家居领域做前端研究和布局，未来或将对业绩产生影响。然而目前三星主流收入还是来自于手机、内存和家电产品。”（贾 丽）
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