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六大攻略助阵 看车企如何打响“开春第一仗”

来源:中国汽车报 时间:2015-03-03 00:00:00

  记者近期采访了不同区域的经销商,听取了他们对羊年市场的看法。根据多数经销商的销售经验,羊年春节之后卡车市场或许能够在进入“稳定增长”的环境下,迎来一个销售高峰。
  一年之计在于春,把握好一年之中的第一个销售高峰,不仅是经销商的重点工作,于车企而言,更是至关重要。因为第一个销售高峰的销量对实现全年销售目标有着直接的影响。
  在国家经济运行进入“新常态”这一背景下,车企如何打好开春这场攻坚战?我们将围绕“备战羊年市场第一个销售高峰”的话题,与读者分享车企之间或传统、或创新、或接地气、或高大上的各种“攻略”。
攻略一拜大年,送温暖祝福
  拜年是我们中国人过春节的一个传统习俗。对于卡车企业而言,由于用户群体大多是一些辛苦的普通百姓,所以在春节这一重要时间点,正是车企送关怀、送温暖,拉近与用户之间感情、听取用户心声的最好时机。同时,这也是车企营销人员了解市场,为开春后的营销工作提前摸底的最好机会。
  拜大年,送温暖祝福是各大卡车企业最为普遍的一个攻略,虽然拜年的形式各不相同,有的是业务员直接上门拜访(走访),有的是厂家组织用户开新春年会,但是起到的作用却是相同的。
  在记者对此进行采访的过程当中,诸如中国重汽、陕汽、福田欧曼、福田瑞沃等企业人员一致表示,其实对用户送关怀、送温暖早已成为企业关怀用户的常规打法,春节送祝福是众多关怀活动中的一个环节。
  根据记者的了解,事实上也是这样,过去的一年,很多企业在搞品鉴会、推介会、用户体验会等,在这些活动中或多或少植入了“关怀”用户的要素。
  比如去年福田瑞沃卡车在产品推介会上,有一个环节就是关注司机子女成长,赠送了一些书包、文具之类的学习用品给司机子女。这一举动看似不起眼,但温暖了众多用户的心。
  案例:一汽解放2015年新春大拜年活动的主题是“喜气领头羊”。这一活动的开展被视作是解放在新一年拓展终端市场的序曲。于解放而言,通过新春佳节向用户传递祝福,是为了把鼓舞和热情带给用户,同时也能与用户直接接触,共同探讨为用户创造更大盈利价值的新途径和新办法。
  点评:在新春拜年送祝福方面,一汽解放在近十年来,每年都会有新的主题,比如2006年解放以“红围巾”传递真情与呵护;2007年,解放“红灯笼”点亮红火与喜庆;2008年,“解放用户平安保险卡”提高了用户的风险承受能力;2014年的活动主题为“解放岁末关爱,迎春感恩回馈”,今年的主题是“喜气领头羊”。
  其实,任何一件事情,只要持续做,坚持做,就会做出成绩。
  攻略二让利促销低首付
  如果说送温暖送祝福是车企在精神层面给予用户的关怀,那么降价促销、赠送大礼包、推出超低首付金融服务政策等,则就是给用户实实在在、看得见的实惠。“让利促销、低首付”是车企在新春佳节来临之际,特别针对年前这一下单高峰期而普遍推出的限时优惠政策,也是车企备战羊年第一个销售高峰的第二大攻略。
  对于很多卡车用户而言,在忙碌一年、积攒了一年的积蓄之后,会在有了新货源时考虑更换新车。记者在采访时收集到的信息是:春节前是用户下订单的高峰期,春节后则是厂家交车的高峰期。
  所以,春节前,也就是现在会在很多卡车销售4S店的门脸上看到喜庆的红条幅,以及在店内张贴优惠促销信息的大海报,通过这些促销措施吸引用户。此外,让利促销也是厂家回馈老用户的一个好方法,而实现途径就比较多样化。据记者了解,有直接降价、送大礼包、延长保修期等。
  此外,金融服务政策在当前的经济环境下,也显得尤为重要。针对很多用户在春节前有购车需求,但资金实力欠缺的状况,车企专门推出了超低首付、超长还款期限这一金融服务。
  比如陕汽工作人员就告诉记者,针对春节销售高峰推出了“贷款购车首付10%,贷款利率降低,还款期延长至30个月”这样的好礼。
  案例:福田汽车工程车事业部为回馈瑞沃卡车用户,推出了新春购车优惠活动。在活动期间购买瑞沃工程车、瑞沃中卡、时代金刚部分车型可获得新春贺岁大礼包或加油卡等礼品,同时对瑞沃用户开展赠送5A服务保养卡、保养油等活动。对于5辆以上瑞沃工程车用户,还将按照标准纳入VIP客户管理,由服务站给予3~6个月的跟踪服务。
  陕汽则主要针对刚上市不久的德龙X3000产品向用户送出六重好礼,比如车价直降10000元、整车一年保养全免、36个月不限里程超长保修期等。
  点评:让利促销与大拜年活动一样,是各大车企每年春节都会开展的常规做法。值得注意的是,有些厂家的限时优惠促销在时间上有一个共同点,即截止到3月31日。陕汽工作人员告诉记者,这个截止时间其实也就说明了2015年第一个真正的销售高峰是在3、4月份。
  攻略三用户体验活动正当时
  在过去一年,多数品牌都在搞着一场接着一场的产品推介会,甚至不少企业已经把产品推介会有针对性地带到物流园区。而在推介会的各项环节中,除了介绍产品、互动抽奖问答之外,更多的是增加了用户试乘试驾、产品特技表演等节目。
  这种种表现,恰恰符合开瑞绿卡某销售老总对记者所说:未来,体验式营销将在各行各业成为主流营销模式。
  2015年已经开始,很多企业在1月份已经陆续开始新一轮的用户体验活动。“今年春节在2月份,2月份的用户体验活动中,取得了超高的订单数量。”中国重汽销售部副总经理段恒永向记者表示,“2月10日在徐州的用户体验活动,取得了900多辆有效购车订单。”与此同时,陕汽等主流企业也在春节前启动了体验营销活动。
  产品推介会、用户体验会等一系列体验式营销,是各大车企在春节前后市场高峰期推出的另一项备战措施,也是车企的第三个攻略。
  案例:2月10日,中国重汽豪沃T系产品品鉴会在徐州举行。在该市的新长江物流园大型户外停车场上,重汽T系产品进行了卡车特技表演、用户试乘试驾等活动。活动过程中,在不到两小时的认购时间内,订车数量飙升至968辆,创造了T系列品鉴会订车的最高记录。
  1月28日~2月3日,陕汽德龙X3000分别在哈尔滨、江西、成都三地巡回开展重卡品鉴活动,场面异常火爆。在哈尔滨,陕汽办事处经理又是携经销商、服务站召集用户,又是协调物流园、停车场,准备好场地方便老客户前来品鉴陕汽德龙X3000。
  办事处市场专员对陕汽X3000产品“节油、舒适、智能、自重轻、安全、可靠”的六大特点进行了360°绕车讲解,并对“车轮滚滚”服务平台以及千人创富计划等后市场产品进行了详细介绍。
  点评:用户体验活动的形式多种多样,经记者总结,在重卡行业,越来越多的企业倾向于在全国范围内的重点区域市场,一站一站地做,且针对性越来越强,物流园区就是一个重点选择对象。
  对于轻卡企业而言,用户体验的形式更接地气,除了通常的节油赛、拉力赛之外,更多的企业愿意与经销商合作,发展潜在客户。无论什么形式,最终的目标是让用户了解、体验产品,最终选择产品。
  攻略四微信公众号及时传捷报
  不夸张地讲,微信公众号、订阅号的传播力度即将超过或者已经超过前些年盛行的微博,这在各行各业的传播方式上都有所体现。在卡车行业,大到诸如商务年会这样的盛典,小到产品宣传广告页,都能看见其官方微信二维码。
  车企为了增加公众号的关注人数,利用了各种场合,通过各种途径让人们拿出手机扫一扫。记者就曾体验过一次关注公众号获得拍大头贴照片的互动活动。
  也正是因为微信在当下的影响力,各大车企在备战春节前后这一销售高峰中,把微信作为重要的传播途径,利用微信公众号及时发布企业高管新春贺语、促销活动等信息,这已成为各大车企备战开春第一波销售高峰的第四大攻略。
  其实,在微信这一攻略中,很多企业是很花心思的。经记者了解,陕汽重卡销售公司订阅号就发布了集团董事长方红卫主题为“准备好,超越梦想”的2015新年贺词。此外,像联合卡车、重汽销售部、瑞沃卡车等微信公众号,也及时更新当前最新信息。而一汽青岛、北奔重汽等企业则更是将微信做平台,与用户做起了新春互动活动。

  案例:一汽青岛利用微信发起的“我与一汽青岛卡车笑脸”征集活动。用户只需关注“一汽解放青岛”微信公众平台,将活动信息及投稿V笑照片发至朋友圈并截屏就会得到相应的礼品赠送。
  点评:微信现在已经不单单是一个社交平台了,在传媒行业,微信被视作是新媒体;在销售行业,微信被视作是销售渠道;甚至在一些政府部门,微信也被视作是一个为公众服务的平台。
  各大车企在备战羊年市场第一波销售高峰时,微信公众号已成为一个重要攻略,甚至也可以通过微信平台实现销售车辆的目的,联合卡车就是利用开通微信下订单有优惠的措施,获得了不少订单。
  攻略五推出主打产品
  如果上述的四大攻略都是企业在宣传策略上的做法,那推出重点产品则是车企备战羊年第一个销售高峰,从自身出发而制定的一个攻略。
  中国重汽现在重点推的是曼技术产品,陕汽现在重点推的是刚刚发布不久的德龙X3000,联合卡车现在重点推广的是燃气类U平台和V平台轻量化车型,一汽解放在羊年将重点推J6领航版新品,福田欧曼推出的新品则是超能版车型。对于轻卡企业,如江淮、福田、东风股份等,将重点推国四系列新品。
  上述的这些新产品,就是各大车企在新春促销过程当中重点要推介的产品。比如,陕汽就专门针对德龙X3000推出让利送好礼活动,中国重汽销售部重点开展的豪沃T 系产品推介会,主要推T7H和T5G。
  在春节前后,针对重点产品开展促销、推介活动,是各大车企的第五个攻略。
  此外,就记者的了解,在新春前后这一销售高峰,厂家在做重点产品推介的同时,不同地区的经销商根据自己的库存情况,针对一些老车型也在做不同程度的促销。某重卡企业经理和某经销商向记者透露:针对去年的国三库存车辆,将会在春节前后集中促销。
  点评:记者在与经销商接触的过程中了解到,因为市场不景气,在寻求销量突破的时候,一些经销商跟着厂家的产品结构调整而转变主攻市场。
  比如当前自卸车市场需求下滑明显,而公路运输车市场快速增长,所以厂家转变方向重点推公路运输车。此外,随着环保标准的提升,清洁能源产品也成为各厂家在备战春节销售高峰时重点推介的产品。
  攻略六提前储备资源
  春节前是接受订单的高峰期,春节后是交车的高峰期,也就是说大量用户会在春节后这一时间段内集中提车,那么经销商和车企如何做才能保证购车用户顺利如期提车?
  带着这个问题,记者分别对经销商和整车厂家进行了采访,得到的回应可以归纳为两个声音:一种是提前备货应对销售高峰;另一个声音则显示,当前重卡生产方式是订单式生产,凭借厂家的生产能力,可以保证如期交车,不用提前备货。
  这就不难看出,提前储备车辆也是应对羊年第一个销售高峰的一个攻略。再次回到上述提到一个案例,即中国重汽销售部在徐州推介豪沃T系产品时接收到了900多辆订单,对于能不能及时交车的问题,段恒永对记者说:现在接收到的订单,因为要考虑到车辆的生产周期,所以会在春节后陆续交车。“中国重汽的产能可以做到一天400辆,对于这900多辆车,两天就可以干完。”
  虽然依托高产能,车企在备货上无需紧张,但段恒永依然表示,其实整车厂在车辆生产、发销方面,应对三四月销售高峰也都提前做了准备。这主要考虑的是春节期间放假,会对车辆的物流配送等产生一定影响。
  陕汽工作人员介绍,春节前夕除了开展为用户送春联、送大米等拜年活动外,还进行着一系列的产品推介活动。
  通过这些活动,在春节前收到了很多订单,而春节后的三四月份又是传统的销售旺季,为了保证能够顺利交车,在车辆的生产方面提前做了预排工作,也储备了一定数量的资源,“不过,我们认为今年这个销售旺季到底旺不旺还存在着一定的不确定性。”该人员表示出了他的担忧。
  点评:储备大量的产品备用其实存在一定的风险,尤其在市场低迷看不清行情到底如何的情况下。不过,储备资源也是为了有备无患。

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