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中兴通讯：中国品牌兴全球
来源:经济日报
最近，互联网上流传着一组神奇的照片：北京天文馆馆长朱进在新疆地区拍到了罕见的极光，照片上绚丽多姿的色彩、神秘悠远的光影、璀璨浩渺的星迹，映衬着壮美的北疆。令人称奇的是，这组照片竟然是用手机拍摄的！朱馆长随身携带的手机，就是努比亚Z7智能手机。努比亚是中兴通讯旗下的一个高端手机品牌，品牌创立两年多来不断出新，几天前刚刚发布了两款最新全网机型——Z9mini和Z9max。人们都知道，这是一款“手机中的单反相机”，精准的品牌定位让其在国内外市场上有了不俗的表现。
创新思路
说起努比亚品牌与中兴通讯的关系，也是蛮奇特的。它是中兴通讯旗下的品牌，却又是独立团队运作的独立品牌，有自己的渠道、推广方式和海外目标市场。两年多以前，中兴通讯旗下推出这个独立运作的品牌，也是一次创新尝试。创新，是中兴通讯创立30年来的发展动力，更是“ZTE”这个全球著名品牌的灵魂。记者在国内外采访时曾经问过很多人，你是怎么知道中兴通讯这个“名字”的？回答通常是“我的第一个上网卡就是中兴通讯的”、“我家最早电话拨号上网用的‘猫’上面就印有ZTE”、“柏林手机店里很多手机上都有ZTE”……，中兴通讯的各种终端产品已广为人知。不过，这只是中兴产品线的一部分，手机、无线、承载、传输、政企网、云计算等几大产品，构成了中兴通讯品牌的完整产品线。
1985年中兴通讯在深圳刚刚起家时，还只是一个普通的加工企业，和通讯设备相关的产品只有电话机。今天，“三十而立”的中兴通讯已经发展成一家全球化的高科技企业，通过为全球160多个国家和地区的电信运营商和企业网客户提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带等全方位沟通。中兴通讯也因此而成为全球领先的综合通信解决方案提供商。
要做一个受全球尊敬的全球品牌，海外市场是关键。在中兴通讯看来，真正在北美立足的品牌，才能称之为国际品牌。中兴手机充分利用北美市场对于品牌的“明星示范效应”，通过增强在北美的影响力，反哺中国市场和其他国际市场。他们强化了在北美的品牌推广和营销活动：赞助3支NBA球队、在纽约麦迪逊广场刊登巨幅户外产品广告，等等。不久前，中兴通讯还和一支美国职业篮球队在当地联合开展了“回馈社区，造福患癌儿童”的慈善活动，并专门发起了为期一周的线上互动活动，旨在为患儿提供更多帮助。如今，ZTE已经成为美国市场份额最高的中国手机厂商。第三方数据显示，中兴目前占据美国手机市场前4名，2014年三季度市场份额达到7.8%，出货量年同比增长40%。同时，中兴在美国预付费手机市场的销量排名第二，占据了19.4%的市场份额。成功进入北美市场，意味着中兴通讯在全球化品牌推广进程中迈出了最为重要的一步。
创新服务
当前，面对极度注重体验的客户，强推硬塞的销售模式早已不适用，品牌的维系需要真诚的服务。德国主流电信运营商、中兴通讯的合作伙伴E-PLUS首席执行官表示，中兴通讯不是单纯的供应商，而是运营商的合作伙伴，它与E-PLUS是合作共赢的关系。这一评价表明了挑剔的欧洲客户对中兴通讯产品与服务的认可，而正是基于大多数用户的认可，中兴通讯才有了今天的成就。2014年，中兴终端全球出货量约为1亿台，其中智能手机为4800万台，占移动设备总销售收入的70%左右；中兴终端设备在北美、拉丁美洲、亚太地区和独联体国家及中东和非洲等多个市场出货量保持快速增长。目前，中兴通讯的产品已销往全球160多个国家和地区，在全球范围内与230个运营商、300家渠道商有着紧密的合作，并与全球50家顶级运营商中的47家达成战略合作关系，拥有6000万活跃用户，中兴通讯的品牌在全球越来越响亮。
品牌推广成功的背后，是中兴通讯独到的服务。在中兴总部的培训中心的客户培训课上，学员来自尼日利亚电信公司和警方。他们表示，接受培训非常有用，这样的服务只有中国公司才会提供。伦敦的一位中兴通讯的客户认为，他们选择这家中国公司是因为他们有着良好的服务信誉，效率高、反应快，这是以前提供产品的欧美公司不可能做到的。产品与服务，是中兴通讯让ZTE品牌走向全球、打造全球化企业的载体。中兴通讯一直与全球最大、最有影响力的两个4G市场——美国和中国的运营商保持着密切的合作关系，并且与AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile、US Cellular和TracFone等全球主流电信运营商建立了密切的合作关系，为用户提供高品质的电信服务。
在海外，中兴通讯还创新市场拓展、进入电商渠道，通过与沃尔玛、百思买、Radio Shack等全国性连锁店和大型商场合作，满足多渠道用户的需求。从中兴通讯打造品牌的路径可以看出，与时俱进是他们长期不懈的追求与坚守，这也正是中国品牌走向全球的成功要诀。
创新战略
推自己的品牌，讲自己的故事，靠的是实力。中兴通讯总裁史立荣近日在博鳌亚洲论坛上发言时表示，中国企业要在全球市场立足，表面看是靠产品、品牌，深层次看还是得有背后的底气，也就是科技创新凝结成的专利。最新数据显示，中兴通讯凭借2179件专利位居2014年全球国际专利（PCT）专利申请第三。这是中兴通讯连续第五年稳居PCT专利申请全球前3,也是中国唯一连续5年获此荣誉的企业。这就是ZTE品牌背后的实力。
30年来，技术创新被中兴通讯视为生命。董事长侯为贵非常注重产品技术研发，也是公司首件专利的发明人，他表示，“巨额的研发投入，是中兴通讯超越国际通信巨头的基础。”中兴通讯每年在科研开发上的投入均保持在销售收入的10%左右，2014年第三季度研发占比更是达到11.54%的历史高点。中兴通讯现有研发人员约2.6万名，占公司总人数的37.5%，并在中国、美国、瑞典及法国等地设立了18个研发中心。正是靠着这样的努力，中兴通讯成功锻造为一个全球著名品牌。据了解，中兴通讯持有的专利90%以上是具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利，全面覆盖英、法、德、美等主要发达国家及新兴发展中国家。在智能终端方面，中兴专利超过8000件；在4G LTE的基本专利方面，中兴专利数量占全球的13%。
发展的动力来自体制创新。中兴通讯历经3次产权改革，形成了国有法人控股、多元经济成分并存的所有制结构。这种综合吸纳国有和民营优点的“国有民营”模式，最大限度地避免了国企和民企各自的缺点，对中兴通讯实现整体战略部署具有重大的意义。
刚刚公布的2014年年报显示，去年公司实现营业收入814.7亿元，同比增长8.3%。公司去年在国内市场实现营业收入405.8亿元，国际市场则达到408.9亿元。史立荣在很多场合都会谈到中兴通讯的转型发展战略，就是M-ICT（万物移动互联）战略，并据此提出“重塑酷公司”的倡议。中兴的管理层一直在思考，能否创造企业的下一个新时代，需要每一个中兴人发挥创新思维。尽管中兴通讯已经成为全球化的企业，但真正实现全球化的民族品牌还有更长的路要走，必须深耕和涵养“中兴”这个品牌。在史立荣看来，“重塑酷公司”，就是未来要敢于引领趋势，应时代和客户而变——面向客户必须变得更Cool（酷）、技术上更加追求Green（绿色），组织和心态上更Open（开放）。
根据新的战略，2015年，中兴通讯将聚焦“运营商、政企、消费者”3大主流市场，并围绕“新兴领域”布局，如智慧语音、智慧无线充电、分布式并网发电、大数据平台及应用、互联金融、移动支付等，通过技术与商业模式创新，实现盈利模式突破。（徐 涵）
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