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如何打造有全球竞争力的电动汽车品牌
来源:中国工业报
电动车的发展是我国汽车企业争取全球汽车市场的一个机会。由于历史原因，我国的燃油车在世界上起步较晚并不占优势，想超越世界知名车企的品牌也并非易事。然而电动车走的是另一条技术路线，我国电动车技术通过多年积累已经形成较为成熟的体系，市场发展速度也相当快。中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年我国新能源汽车销售50.7万辆，同比增长53%。面对这样一个机遇，如何打造有全球竞争力的汽车品牌，便成为人们关注的焦点。在不久前召开的2017中国电动汽车百人会论坛“打造有全球竞争力的电动汽车品牌”主题峰会上，业内人士就打造品牌的话题进行了探讨。
创新是打造品牌的基石
“2018年到2020年是中国电动汽车产业极为重要的品牌升级窗口期。”蔚来汽车创始人兼董事长李斌表示，“电动车是非常依赖本地服务的，在这方面国产品牌有优势。因此这三年我们一定要坚定实施品牌升级，要着眼长远，不要考虑短期的蝇头小利。”
为了把握住这一品牌升级的窗口期，更多的企业选择了尽早尽快地创新。作为国内最早开发新能源汽车的企业之一，奇瑞汽车在探索创新方面更有体会，据奇瑞新能源汽车副总经理倪绍勇介绍，早在2000年以前，奇瑞汽车就成立了电动车的项目组，专注于新技术开发，在BSG、ISG包括铅酸、低速电动车、高速锂电等方面均有专利斩获。
倪绍勇表示，奇瑞把全铝车身骨架作为产品研发重心，接下来将重点推出轻量化的产品。对于为什么选择轻量化作为未来的发展重心，倪绍勇解释说：“最新的小蚂蚁这款车，带电池的重量才850公斤，而传统车的重量达到了1000公斤左右。奇瑞上一代产品重量是1100公斤，这个数值已经有很大的进步。轻量化带来的是电池的用量更少、能耗更少、成本更少，技术上的创新能够带来成本的降低。”
在商业模式方面，奇瑞的创新也颇引人注目。除了与恒天易开和首汽租车等企业合作的分时租赁项目外，奇瑞还在探索成为汽车行业的“谷歌”。“传统汽车制造商的商业模式是我的车我自己造、自己卖。我们提出来的是我来做平台，你们来做整车。这个跟蔚来公司董事长李斌的想法正好相反，他们更希望让传统车企去做整车。作为传统车企，我们更想做平台的提供商。”倪绍勇说。
“奇瑞在新一年将打造更具核心品牌竞争力的车型。” 据悉，凭借电动车EQ这款车，2016年奇瑞在新能源乘用车年销量排前五名。2017年奇瑞将推出S51，也就是市面说的小蚂蚁S61、S81等产品，这些车型的里程将跨入350公里到400公里的行列。
尝到了创新所带来的甜头的还有南京金龙客车制造有限公司董事长黄宏生。黄宏生坦言，之所以南京金龙能够在新能源汽车领域打出品牌要归功于企业不断投入的研发平台，南京金龙近年来投资超过5个亿来建立各种各样的实验室，力争打造“最好的车”。金龙客车的研发队伍由2010年的不到10人到现在已经扩大到600多人。目前企业建立了中央研究院、核心技术平台、整车控制室，包括整车控制器的仿真测试系统、电机、动力电池整车测试系统，以及各种环境实验、振动实验、动力电池充放电实验室，以持续提升南京金龙产品的质量。现在所有的整车控制器、电池管理系统DMS以及电机和电机控制器都是自己研发生产的。此外，公司的燃料电池已经成功地在江苏进行了小批量的运用，包括电堆的优化、软件系统，能够打造载重量大的客车。
创新让更多新能源汽车制造企业对品牌的未来充满信心。“在此次智能化电动车革命中我国电动车企业应该出现世界级的品牌，电动汽车是中国汽车工业的历史性机遇。”杭州长江汽车有限公司董事长曹忠在峰会上的发言充满信心。
国务院发展研究中心产业经济研究部部长赵昌文认为，要打造优秀的电动汽车品牌，应该格外注意企业的纵向流动性，也就是小型企业发展壮大的可能性。“对电动汽车行业来说，要特别关注新创企业或者新进入行业的小型企业是否有足够的机会成长为大企业。应鼓励技术路线和商业模式的百花齐放，防止出现‘大树底下不长草’的现象。”赵昌文说。
控制成本是塑造品牌前提
除创新外，降低成本也是企业关注的又一热点。北京新能源汽车有限公司总经理郑刚表示，降低中国新能源汽车企业发展的综合成本，是参与全球竞争、塑造全球电动汽车品牌的一个重要的前提。郑刚认为，新能源汽车未来的产业政策、行业标准、行业监管等，既应该有利于企业培育和掌握核心竞争技术，也应该关心整个产业链和企业综合成本的降低，这样才能培育出行业的龙头企业。“应该通过优化政策和制度创新，帮助企业降低制度成本、交易成本和政策成本，打造企业的综合成本优势，从而提高中国企业的全球比较竞争优势。”郑刚说。
正如郑刚所说，新能源汽车如今的目标是与传统燃油车竞争，但是目前新能源汽车的成本要比传统车高很多，“除了直接的电池成本、供应链成本之外，产品的准入、标准的更新、补贴方式的改变，也屡次提高了原本就比传统车高得多的成本，比如北汽M1新能源汽车，去年比传统车新增了电池、电机、电安全、通信协议、认证等高达19项标准，这些使主机厂和配套商付出大量资金的同时，还付出了很多宝贵的管理成本。”
郑刚认为，要通过提高规模、优化设计、创新政策制度等方式，帮助中国企业降低电动汽车研发和制造等过程中所需的各项成本，不能仅靠企业单方面的努力，而是要企业和政府共同携手，合力打造我国电动汽车的全球竞争优势。
长江汽车也将降成本提效率作为新一年打造品牌的重要工作。曹忠在演讲中表示：“长江汽车花了将近7年的时间，从核心零部件开始到整车，进行完全的研发”，这些年长江坚持正向开发，车的性能已经在G20会议上圆满体现，但是在成本上还有相当的距离，公司2017年将通过研发降本，在保证性能的基础上，打造出有竞争力的纯电动汽车。未来长江的目标是，在2020年销量达到20万辆，在2025年销量能够达到100万辆，成为全球纯电动汽车的主流品牌之一。
学习国外企业的品牌战略
在品牌打造方面更具经验的特斯拉汽车在百人会论坛上推出了在中国更加积极主动的品牌战略。特斯拉全球副总裁、亚太区总裁任宇翔表示，特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变，并推进中国的新能源产业的升级和转型。为了实现这一愿景，特斯拉提出了未来十年的品牌发展方向——推进可持续交通的发展、引领能源变革、搭建智慧交通以及推动共享经济。
目前为了扩充电动汽车产品线，满足各细分市场要求，特斯拉开发出能源效率更高的电动汽车，计划以大批量的形式迅速将其推向市场。现在，特斯拉只涉足了两个相对较小的高端轿车和SUV细分市场，以证明电动汽车性能的卓越。随着大众对电动汽车接受程度逐步增强，特斯拉将推出更多车型。除了乘用车，特斯拉还将推出其他两款电动产品：重型卡车和高载客密度的城市交通工具。
自动驾驶方面特斯拉依然走在了前面，去年10月，特斯拉推出了一套全新的全自动驾驶硬件套装，这将带来自动辅助驾驶功能的全面升级。目前特斯拉载有自动辅助驾驶的硬件车辆已行驶20亿公里，其中开启自动辅助驾驶行驶3亿公里。通过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术。随着技术的日趋成熟，全部特斯拉车型都将搭载必要的硬件，以实现具有容错功能的全自动驾驶，即无论车辆出现任何系统故障，仍然能够自动安全行驶。
在大家都涌入电动汽车行业发展的时候，特斯拉已经开始在悄悄向一家新能源公司转型。据任宇翔介绍，收购太阳城是非常重要的一步。特斯拉准备通过整合SolarCity的资源，创造整体的、美观的太阳能板和电池的集成产品，使之成为个人的供电设备，继而在全世界实现规模化效应。特斯拉也将转型成为一家真正综合型的垂直整合可持续能源公司，能够以最为无缝衔接的方式开发、生产、销售、安装和维护此类产品。凭借两家公司的核心能力，消费者未来可以以高效和可持续的方式部署和消费能源，同时降低成本，并将对化石燃料和公用电网的依赖度降到最低。
要与传统车一同打造品牌
“我国电动车企业取得今天的成绩也充分证明了一直以来发展路线的正确”，中国汽车工业协会常务副会长、充电联盟理事长董扬在论坛上肯定了今天的成绩。董扬表示，新能源汽车打造品牌要注重和传统汽车合作，光靠新能源汽车独自探索，很可能干不成。因此，整车企业要重视电动汽车，要把电动汽车作为自己企业产品战略的核心。现在有些企业还不够重视，有些企业电动车的生产和汽油车的生产是分开的，我觉得这样是不行的，应该把电动车和汽油车放在一起统一规划，建立中国的零部件体系，拒绝封闭式发展。此外，董扬还建议大家沿产业链合作，比如在电池创新中心，在正极、负极材料、电芯、电池包、装备等方面合作。同时，更注重标准化工作的推进。对政府部门，董扬建议一方面要保持政策稳定；另一方面，政策可以及时进行微调和补充。（郭宇）
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