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中国企业需警惕“跨界”太大的转型
来源:中国商务新闻网
英国《金融时报》3月20日专访曾为多家中国企业提供过转型咨询的普华永道中国管理咨询合伙人陈兆丰，陈通过对近年一些令人瞩目的转型案例、大型国企转型、以及国家“指挥棒”作用的观察，认为企业转型需围绕自己的核心竞争力，资本充裕下的“买买买”风险很高。
报道称，在中国经济进入下行周期之际，产业面临升级和去产能双重压力;与此同时，中国又已变成资本净输出国，企业在海外配置资产的需求旺盛。在这样一个时点，中国企业的转型问题变得尤为急迫。陈表示，中国企业转型常见的路径有三个维度：横向、纵向和跨界。横向转型就是把产品和服务做横向扩充：比如海尔从只做冰箱，扩充到洗衣机和其他白色家电，再扩充到所谓“3C产业”，就是集电脑、通讯和消费电子在内的资讯家电产业;纵向转型就是企业不再只局限于产业的某一个环节：比如在制造业里，仅做加工贸易增值较少，可以往产业链上游扩充，从事技术研发、产品设计、产品外观包装，也可以往下游扩充，涉足品牌建设、渠道建设，从传统的OEM(代工生产)变成ODM(贴牌生产)、OBM(自有品牌)，中国有好几家过去从事服装加工的厂商，比如安踏、361度、七匹狼，现在通过自有设计和品牌，在这方面实现了比较成功的转型。跨界转型，可以是跨行业的界，也可以是跨地域的界：比如制造业企业可以做和设备相关的融资租赁转型投资进入金融领域，比如制造业企业与互联网合作或直接投资“互联网+”，再比如最近几年的O2O，把线上和线下连接起来，零售商做电商是其中最典型的。地域扩展最典型就是“走出去”海外市场发展。这三种方式中，横向和纵向转型更容易，也更常见。跨界转型就要注意，因为企业可能不熟悉新的市场，比较容易掉入陷阱。比如有些中国企业去海外做了很大的并购，但因为事先调研不足，或者预判失准，后来亏得很厉害，特别在一些资源型项目，或者是一些大型基建项目上，我们已经看到不少失败的案例。
在中国企业转型案例中，万达是令人瞩目的一例。它从从商业房地产为主，转型发展到文化创意产业为主，至少已经成功了第一步。根据它公布的数据，它在文化创意产业方面的业务收入，已经超过整个集团的50%。与此同时，它的房地产业务也在转型，通过推出房地产投资信托基金，从一个商业地产商变成了一个基金管理和项目管理公司，从原来重资产、重资金的业务模式，转型为轻资产模式。
其实每一个企业都可以通过转型找到一片新天地。我们曾经服务过的一个客户：中国化工集团，是一个很传统的化工行业制造型企业。它既要去产能去杠杆，又要负起国企的社会责任，这是很大的挑战。它首先通过一系列海外并购，买了很多先进的产品技术提升自己。当然前提是它资金比较充裕。但我很欣赏的是它的另一个创新。人们可能不知道，现在中国各地都能看见的马兰拉面，就是中国化工在安置冗余职工时，在内部创出来的品牌。因为中国化工有不少职工在兰州工作过，就想到把兰州拉面做成一个连锁品牌，让下岗的员工自由选择，看愿不愿意做小老板经营一个连锁店，结果马兰拉面遍地开花，做得不错。一家企业总能找出自己最具竞争优势的业务。如果它最擅长的就是做一个模具，那它就应该只做模具，不要把战线拉得太长，什么都做。在制造业里，一个成品的毛利相对来说或许不是那么高，而做上游一级二级的零部件毛利反而更高，那就应该集中去做更有价值的那一块。
中国传统制造业在升级过程中的一个软肋是品牌。即便产品质量已经相当不错，在海外也有市场，但在国内反而会被一些消费者视作不够高端。陈表示补短板的途径可以考虑多品牌战略。例如福建的运动鞋和运动服装生产商安踏。如果把市场看成是一个金字塔，安踏就在金字塔的最下端，是一个最大众化的、比较中下的、可能在二三四线城市更受欢迎的品牌。它在面对比较时髦的大城市客户群的时候，可能就做不来。所以它去购买了意大利运动品牌FILA在中国的品牌使用权，这个就比较洋气。然后它发现，中国人现在消费升级，周末都会去爬爬山骑骑车，于是它最近又跟韩国的一个高端户外品牌KOLON成立了一家合资公司，在中国推出KOLON品牌的服装，它负责后端的运营和制造。这个品牌不只是高端，而且是针对户外这块新市场。还有海尔冰箱。很多中国人买冰箱要买西门子，因为觉得是它是德国品牌。其实海尔的冰箱技术是很好的，只是在国内被定位成大众品牌。怎么突破呢?它采取双品牌战略，推出了“卡萨帝”这个独立品牌，在意大利请了一个团队做设计，其实还是海尔制造。这样的战略下，大众市场我可以吃，中上的我也可以吃。
在普华永道去年做的全球CEO调查里，有一项结果显示，中国企业家在如何用数字技术提升企业方面，没有其他国际同行那样有把握。中国企业高管中，67%对利用数字技术提升竞争力有着清晰愿景。虽然这个数字已经不错，但比起全球水平(86%)和美国水平(92%)都要低不少。陈觉得这有三个原因：一是中国很多企业还是传统企业，对互联网接触不多，这些企业的高管以50后60后70后偏多，他们对颠覆性技术的接受程度没有那么高;二是跟整个中国市场的竞争格局有关，无论是电信市场还是互联网市场，都有几个巨头占据，其它企业可以参与其中，但若想去主导就会觉得有困难，受制于人;三是技术变革的速度确实太快，对于科技进步的颠覆性，很多人都没有很好的判断，所以他们会有焦虑，不敢去动。
去年的调查还发现中国高管认为对它们未来12个月增长最重要的三个外国国家分别是美国(34%)、印度(12%)和柬埔寨(10%)。这三个国家代表了三个不同的中国企业发展方向。美国，是因为它经济复苏了，又是全球最大市场，而中国企业参与到美国市场是最少的，那里还有很大空间，所以最被关注;印度是一个增长速度较快的发展中国家，人口基数大且年轻，又在中国“一带一路”范围内，所以它代表了可以吸收中国企业大量出口的一个海外市场;柬埔寨，因为它市场开放了，制裁取消了，跟中国比较友好，制造成本比较低，是中国企业实现产业转移的一个目的地市场。
中国政府提出的“一带一路”战略，并非如一些媒体解读的，中国要在产业升级转型过程中，把自己过剩的、甚至淘汰的产能，输出到沿线国家去。相反，走出去的话，肯定是要把好的东西带出去，否则人家不会要。现在中国输出的核电、高铁，将来要输出的大飞机、一些比较有特色的汽车、还有家电，都是一些比较有价值的制造服务业。很多中小型企业都很拥抱“一带一路”战略。比如说有一家中国的手机生产商，去东南亚建立了自己的手机品牌，还有企业去到东南亚生产和销售USB之类的数字化产品，也做得很好。因为东南亚市场竞争比较小，这些厂商反而做起来了。相反，如果先去做欧美这种大市场，可能竞争太过激烈。普华永道今年的全球CEO调查结果显示，将近60%的中国企业高管认为“一带一路”将给自己带来投资机遇。
对于中国政府为产业转型升级提出的“中国制造2025”战略，陈表示，国家有个大的发展愿景是好的。中国经济还是以国企主导，所以国家，加上国企的参与，再加上一些财政资金朝这个方向去补助，去支持，是一个好事。但国家的政策不应该去限制，说谁能做什么，谁不能做什么，应该做什么，不应该做什么。如果详细看这个2025计划，它定位很高远，但是可操作性的细节很少，这也给了企业想象的空间。但企业不能一味地，国家说往这里冲，你就往里冲，还是要看自己在那个领域有没有竞争优势，有没有技术，有没有钱，有没有品牌，有没有渠道，有没有市场。
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