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高端化趋势凸显 热水器行业加速洗牌
来源:中国工业报
热水器企业要更好地对产品进行技术创新，加速推动产业转型升级”，中国家用电器协会副理事长徐东生在4月18日召开的2017中国健康热水器行业高峰论坛上表示，热水器企业要以消费者为中心，抓住用户痛点，推动产品不断优化，更好地满足消费者提升生活品质的诉求，促进热水器行业健康发展。
全年走势乐观
近段时间以来，热水器市场表现亮眼，这得益于宏观环境、政策利好以及产业内部结构升级等多方面积极因素的集中释放。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，2016年房地产市场销售升温对新增家电消费的拉动作用十分明显。各地棚户区改造和农村危房改造工程的顺利推进，为市场发展提供了增量空间。奥维云网副总裁郭梅德认为，“煤改气”、“煤改电”等政策红利也对热水器市场的稳步增长和均衡发展起到了很大的作用。
据了解，近几年，“煤改气”、“煤改电”政策相继在各地区落地开花。2016年12月20日，国务院印发《“十三五”节能减排综合工作方案》，明确要求确保实现“十三五”节能减排目标。此外，随着新型城镇化、西气东输工程的不断深入，燃气热水器市场的发展空间将进一步扩大。同时，消费升级也将推动热水器产品结构进一步向高端化方向发展。国家信息中心数据显示，2016年中高端热水器产品销售比重持续上升。其中，2500元以上价格段电储水热水器销售占比从2015年的13.78%提升到了2016年的17.00%；2500元以上价格段燃气热水器销售占比从2015年的42.05%提升到了2016年的48.49%；60升以上电热水器销售占比从43.33%提升到了47.74%；12升以上燃气热水器销售占比从46.10%提升到了62.65%。
蔡莹提醒热水器企业，虽然2016年热水器行业增势喜人，但2017年一季度市场增幅开始趋缓。同时，近期各地区房地产限购政策的出台，将间接影响新增家电需求的放量。此外，热水器品牌市场竞争加剧、节能环保门槛提高、原材料价格持续波动，这些都考验着热水器企业驾驭与化解风险的能力。许多与会企业代表认为，近期的房地产调控和原材料涨价未必是坏事，其在一定程度上将加快行业洗牌速度，形成健康良性的行业发展大环境。对于热水器行业全年走势，业内人士多持乐观态度。
销售渠道蓄势崛起
对于热水器行业而言，除了政策红利和产品结构升级带来的机遇，渠道的发展也存在着巨大的想像空间。国家信息中心数据显示，今年一季度各个级别的城市中，三、四级市场热水器销售情况整体上要好于一、二级市场。蔡莹表示，随着一、二线城市房地产调控力度的加大，三、四线市场将会迎来新的发展机遇。 此外，伴随着我国能源消费结构的变化，全国正在加快燃气管道网络的建设步伐。各区域分支管道及县县通工程的完善工作陆续展开，积极推动了三、四级市场“煤改气”工程的实施，燃气热水器在三、四级市场有望迎来快速发展。
在热水器行业的销售渠道中，电商的高速增长为行业的整体发展提供了动力。奥维云网数据显示，2017年第一季度热水器线上市场零售量规模达到225.3万台，同比增长39.8%，零售额为28.2亿元，增幅达到41.6%。
此外，京东家电公布的数据显示，2016年京东热水器整体增速达到了73%。社会新兴主力消费群体对品质的要求，推动着线上产品不断向高端化方向发展。目前热水器在京东帮的销售占比为16.16%，预计2017年占比将达到30%以上。 在京东家电厨卫采销部总经理孙志涛看来，热水器在线上市场的增长还会继续保持，一方面是因为线上的产品结构在不断升级；另一方面，随着电商对三、四级市场甚至农村市场下沉力度的加大，也会给热水器行业带来比较可观的增长。
据了解，为了更好地引导热水器产业进行技术创新、推动产业转型升级，中国家用电器协会于2016年11月正式发布了《中国家用热水器产业技术路线图(2016年版)》，在热水器的安全可靠性、能源效率、绿色环保设计、舒适健康功能、产品结构升级、建筑一体化、智能化以及先进制造等方面提出了相应的技术指标与目标。
从整体来看，健康化、舒适化、智能化、艺术化已成为热水器产品的发展趋势。对此，中怡康品牌中心总经理左延鹊表示，我国居民消费层次正在不断提升，未来热水器产品的发展应该聚焦于用户体验的完善，根据区域环境、消费需求、使用场景等特点进行产品创新和服务的升级。随着消费者对健康洗浴体验的关注度不断提升，新一代“健康”类热水器消费需求迅速崛起。奥维云网数据显示，2016年“健康”类热水器零售额比重已经接近40%。在消费需求持续升级下，预计2017年“健康”类热水器将继续增长，市场份额将超过60%。
另据中怡康数据显示，目前健康型电储水热水器品牌已经达到了20个，在售机型236款，热水器龙头企业围绕健康卖点对产品不断进行优化升级。“用户洗浴诉求已经发生变化，健康舒适正在成为影响热水器市场的新风口。”中国家电网总编吕盛华表示，市场需求的变化为热水器产品结构升级注入了全新的动力，市场的扩容也吸引了更多参与者，但随着市场增长放缓，行业淘汰赛将很快拉开序幕。蔡莹认为，从2017年开始，热水器行业已经开始进入市场压力加大，竞争水平提升，产业结构调整加速，细分市场发力阶段，热水器行业将进一步加速洗牌。（曹雅丽）
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