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中国智能手机市场后劲何寻

来源:国际商报 时间:2023-02-08 分享:

时隔十年,中国手机市场迎来最大降幅——2022年整体出货量低于3亿台;销量数据同样不乐观,据Counterpoint数据,中国智能手机销量下降14%,连续五年下跌。

中国手机企业愁云惨淡:华为跌出榜单,小米市场份额下降19%,vivo下降23%,OPPO以暴跌27%成为降幅最大的品牌。此外,评级机构Chnbrand 2023年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示,OPPO下降至第六名,成为中国知名手机厂商排行中的“吊车尾”。

2022年是中国手机市场十年来最艰难的时期,很多手机经销商尝试开辟其他业务缓解压力。随着防疫政策优化,行业期待市场尽快复苏,春节期间的促销数据提振了信心,但春节过后,“市场饱和”“创新缓慢”“性能过剩”“收入下滑”等难题依旧是手机市场面对的挑战。

出货量创最大降幅

据国际数据公司最新数据,2022年第四季度,中国智能手机市场出货量约7292万台,同比下降12.6%。2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%,创有史以来最大降幅。

时隔10年,中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下市场大盘。信息消费联盟理事长项立刚对记者表示,新冠疫情对行业造成了一些影响。“疫情导致人们收入减少,影响了购物情绪,对消费者信心产生了负面影响,也进一步延缓了消费者更换智能手机的节奏。”

“但是疫情并不是决定性的因素。”IDC中国高级分析师郭天祥向记者表示,近几年中国手机市场销量陆续下降,根本原因有三。“一是技术发展达到瓶颈,二是产品创新性不足,三是手机中心化地位下降。”

观点认为,手机市场同质化严重,而且其他智能终端发展迅速,智能家电、智能音箱等设备普及率上升,促使手机重要性减弱,因此市场需求难如以往强烈。

此外,手机技术升级带动产业高质量发展,单个产品使用寿命明显上升,促使故障率下降,再加上缺少根本创新,很难吸引消费者购买,因此消费者换机欲望普遍不强。

据国际数据公司最新数据,2022年vivo位居国内智能手机出货量第一,市场份额18.6%;荣耀全年总出货量上升到第二位,市场份额18.1%;OPPO与苹果并列第三,市场份额为16.8%;小米第五,市场份额为13.7%。

“vivo拓宽了线上线下品牌布局,加强了产品线多样化,这些对它自身发展起到了一定推动作用。”郭天祥对记者说。

“vivo之所以能取得榜首,第一,它的产品符合消费者的需求;第二,价格上面有一定的竞争力。”项立刚认为,vivo产品相对比较大众化,在中低端市场保住了比较重要的位置。“2022年很多手机企业冲击中高端市场,例如小米,但在产品、技术方面难以取得根本性突破,促使高端市场普遍表现不佳,并且一些品牌还失去了原有中低端大盘市场,所以全年市场份额下降明显。”

值得注意的是,在2022年中国手机市场出货量排行前五的手机厂商中,只有荣耀增幅为正,达到34.4%。观点认为,自与华为分割后,荣耀2022年各方面数据才开始逐步恢复正常,初始市场基数较低,因此相关数据显示较高。

“荣耀进入到了一个快速增长期,但整体依旧处于恢复阶段。2023年可能会保持增长,但在未来发展中保持住增长势头才是荣耀发展的关键。”郭天祥表示,荣耀今年重头戏很多,例如马上要推出的Magic 5系列,以及其他的旗舰战略。

创新与出海成关键

“手机越来越难卖出去了。”某手机品牌经销商向记者表示,为了撑过2022年,团队曾做过店铺租赁、打印复制,甚至在春节时卖起了鞭炮、对联等节日用品。

“未来几年,中国手机市场‘回暖’压力颇大,市场空间提升缓慢。”郭天祥表示,2023年中国手机市场整体出货量略微提升,或达到2.9亿台;2024年恢复到3亿台。但2025年后,中国手机整体大盘将会趋于稳定,相关数据波动不会太大。

目前中国智能手机中低端市场已经进入平台期,短时间内难以获得亮眼突破。高端市场虽有空间,但出货量难以保证。从消费侧换机角度来看,中国手机市场进入饱和周期阶段。虽然消费人口红利、人均可支配收入增长会引发消费者提前换机,但这并不代表市场出现增量。

自2017年中国手机市场达到顶峰之后,国内手机市场竞争越来越激烈,市场在一定程度上已经饱和。“技术创新”和“出海布局”成为国产手机厂商最先瞄准的两个突破点。

消费者为什么会购置新手机?

“例如出现了新技术,让消费者产生耳目一新的感觉,为了追求这种新感觉,消费者才会换置手机。”项立刚认为,中国需要打造高品质手机品牌,而创新便是领头羊。“我认为中国需要各种各样的创新,来寻求溢价突围。”

中国消费市场的底层逻辑正发生着巨大变化,科技创新让一批企业失去护城河的同时,也为另一批企业送上了最强助攻。甚至有观点认为,一个企业的创新能力将决定企业生死。

创新是高端手机市场的竞争核心,也是中国手机企业难以避免的攻坚战。如何实现高端突破?观点认为,产品创新与用户口碑成为关键。

“高端品牌是一代一代积累出来的,没有任何捷径可走。例如华为,历时几年打造出自身强硬的产品口碑,但在复杂的国际形势下,如何保证出货量成为难题。如果华为问题能够得到解决,中国手机市场将迎来一大波创新红利。”项立刚说。

海外市场也是国产手机商场竞争策略的突破口。2016年,印度手机用户突破10亿大关,成为全球第二大移动通信市场,仅次于中国。近年来,新兴国家市场竞争升级,全球手机厂商希望借助海外大客户加强业务结构优化,实现业务长期稳定发展。

“在海外,许多新兴国家市场发展潜力大,存在海量商机,例如印度及南亚区域,人口基数庞大,人口结构较年轻,对电子产品需求正当时。再加上技术发展缓慢,有些甚至连4G通信都尚未普及,基本处于活跃的换机阶段,对于国产手机厂商来说,不失为一个好选择。”郭天祥说。

中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所研究员王昊表示,从整体规模和推广力度来看,中国手机品牌在国际市场中处于中流砥柱的地位——不仅在全世界100多个国家中拥有较大市场规模,也为推动部分欠发达国家和地区进入移动互联网时代作出重要贡献。

观点认为,海外手机产业需求量大,尤其是部分发展中国家和地区与中国手机市场发展历程具有相似性,便于中国品牌发展细分市场。此外,中国手机品牌自2014年左右就已开始深耕海外市场,经过多年布局,获得了丰富经验,已在多国市场获得强劲的发展态势。